高价不高端,波司登能走得远吗?

10月27日,波司登首创风衣羽绒服发布。一夜之间,做了45年羽绒服的「波司登」跻身「高端羽绒」行列,聘请前Burberry设计师为其打造传承英伦经典的羽绒服,美其名曰「高定风衣羽绒服」,该产品定价在2699~6690之间。

此前,波司登与「高端」的联系似乎并不密切。

“小时候一直觉得波司登是大卖场里的货品,无法将波司登与高端作联系。” 一位95后女性在接受凤凰网时尚采访时这样说到。

基于如今动辄几千元的定价,这位消费者表示:“我宁愿再加点钱去购买别的品牌。”

对于波司登而言,「高端羽绒」究竟是一个概念,还是为了标榜「高端羽绒」的一种营销手段?

价格上涨,波司登「脱胎换骨」了吗?

始于1976年创建的村办缝纫组,波司登靠8台缝纫机、11位农民白手起家。

起初,波司登靠工厂贴牌制作产品,定价低廉实惠,面向国内的大众市场。近几年来,随着波司登从「乡镇企业集团」向「全球市场」进军,其定位也发生了改变。

2018年,波司登的产品平均提价20%~30%,价格由千元以下提升至1500元左右。

波司登财务总监朱高峰曾在2018年11月的中期业绩电话会议上提到,未来波司登还将继续提价升档,提高高端产品的占比,主力产品价格将定位在1500~2000元。

2019年,波司登推出「万元羽绒服」试水奢侈羽绒服市场,其中珠穆朗玛款售价高达11800元,直接对标Moncler与Canada Goose,但发布一个月之后,天猫旗舰店的销量只有个位数,随后在同年双11期间,波司登万元登峰系列「悄然下架」。

对此,波司登的回应是 “网上高端登峰系列产品的情况,主要由两个因素导致,第一,部分产品销售火爆,提前售罄;第二,根据公司的部署,由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫‘双11’打折活动,因此于‘双11’之前下架,并于‘双11’结束后重新上架销售。”

我们再也没有在天猫的店铺中见到「万元羽绒服」。

今年10月27日,波司登首创风衣羽绒服登上微博热搜榜,此款风衣邀请Burberry前设计师Russell Delaney作为研发团队的一员,价格在2699~6690元不等。

波司登不断上涨定价,走向「高端羽绒」的决心势在必得。

然而,在波司登的天猫店铺中,这件价格最高的「风衣羽绒服」,截止至11月1日,销量仅45件

「价格」拉高不等于同走向「高端」

根据《管理学大辞典》的定义,高端品牌是将高端市场作为目标市场的品牌,其产品质量与品牌形象都属于行业的佼佼者,通常面向消费能力强、价格敏感度低、品牌忠诚度高、追求体验感的顾客,从而以牺牲大众市场为代价,获得较高的品牌溢价。

波司登在人们心中的印象,与其「标价」并不匹配。

对于一个高端品牌而言,产品质量、定位以及消费者行为等方面本应是出类拔萃的。而波司登自诩“高端”的高价系列,在淘宝旗舰店销量并不好。

在波司登的天猫店铺中,搜索高端羽绒服,销量最高的还是售价1000出头的款式,售价在3000元至5000元之间的羽绒服,销售量是个位数。

波司登天猫旗舰店显示,鹅绒类产品售价基本都上千元,800+系列的产品基本都要近3000。但以销量来看,价格定位在500~1000的品类依然占据着超20%的比例。去年双11期间,波司登旗舰店平均销售单价更是大增68.68%至1034元。

新款“GTX INFINIUM”防风透气街头风衣月销仅29件。截止至10月31日,旗舰店中,月销量破五千的款式是标价699元的羽绒外套,其余销量较好的产品定价在几百元至1000元左右。至11月1日,销量最高的是原价为1699,折后为1459的时尚羽绒服。

归根结底,所谓「价格」实质只是波司登标榜产品价值的数字,但在市场的判断中,一件羽绒服不会因为卖得贵就「高端」了,也不会因为卖得便宜就不「高端」了,对于消费者来说,价格的高低取决于「高端」背后的「驱动」是什么。

否则,看似「高端」的价格也只是一种营销手段。

在高端市场,消费者买的是高端的「欲望」和「保值」效应的品牌。

高端品牌的特点是定价高、定位高,且品牌往往拥有独特的文化背景,顾客购买时不仅仅是在购买产品,更是在购买产品背后的故事,这就是所谓的「品牌附加值」。

Canada Goose与Moncler是被大众熟知的「高端羽绒」品牌。其中,Moncler于2009年进入中国消费者视线,主打羽绒高端市场。随后,一张王菲穿着Moncler羽绒服的机场街拍图,瞬间让同款羽绒服卖断货。

拥有深厚「羽绒文化」历史沉淀的Moncler,其高端的品牌形象是凭借在特定时代产生的影响力累积的——消费者能从一件羽绒服中看到“对山地活动的热爱”和“抗寒专业度”。近年来,Moncler开启「Moncler Genius」项目,与新锐设计师Craig Green、Jonathan Anderson、Simone Rocha等展开合作设计,不断探讨羽绒与时装之间的可能性。

早于2020秋冬系列的Moncler Genius系列之中,来自英国的设计师Jonathan Anderson在与Moncler的合作款式中就尝试将羽绒附在风衣的内里中。

2018年,Canada Goose以「功能性强」、「抗寒零下三十度」等硬核标签打入中国市场。许多明星接连上身,标价一万元的「远征款」的拳头产品在Canada Goose门店内一件难求,购买后品牌承担「终身保修」服务,许多顾客甚至开始反季买羽绒服,只为了冬天能够穿上一件Canada Goose。

这时,走了将近10年弯路的波司登才回过神来,2018年,波司登将产品价格大幅提升20~30%,同时,将原本加盟商和经销商大幅缩减,提升店铺形象,进行「二次创业」。

与Canada Goose与Moncler相比,波司登的故事截然不同。波司登始于「亲民」的村办缝纫组,业务主要承接服装公司来料加工,除了「保暖」,其业务与「时尚」或「高端」并无直接联系。

波司登之所以获得过一段时间的销量冠军,正是因为其在消费者心中留下的「亲民」印象——性价比高、质量过关、是每家每户都穿得起的羽绒服。

但如今,波司登逐渐放弃了其发展过程中呈现的DNA,转战「高端市场」,虽然价格提高、不断推出新款、合作代言人,但难免给消费者一种「不真诚」的感觉。

一位98年的消费者对记者表示,她对于羽绒服的选择是实用性大于时髦度,她最近也在思考是否该购入一件羽绒服,“我在犹豫,在小红书上看到有人推荐波司登就被种草了,但对我来说价格还是太高了,500元的价位应该可以闭眼入。”

在商品评论区,也有不少评论表示:“为了买大品牌选择波司登的,这款波司登问了行业人士,灰鸭绒不值这个价钱的,成本也就200块钱左右。”

引起商品涨价的原因有成本上涨、竞争力增强、供不应求等,而波司登高端系列的销量,证明其产品涨价仅仅是品牌自身的市场营销行为,并不是正常市场规律催生的结果。

东吴证券的报告显示,目前波司登产品平均价格逐渐提升至2000~2500元,而羽绒服的大众市场均价却在900~1000元。

客观来看,引起商品涨价的原因有成本上涨、竞争力增强、供不应求等,而波司登高端系列的惨淡销量,证明其产品涨价仅仅是品牌自身的市场营销行为,并不是正常市场规律催生的结果。

波司登试图通过标榜Moncler、Canada Goose的价位走入羽绒服高端市场,却在这个过程中忽略了原主要消费者群体——「亲民」系列购买者的感受。

虽然波司登为走入高端市场做出了很多努力,但是依旧缺乏文化积淀及那批「消费高端羽绒服」消费者的认可。

另一位购买过Max Mara羽绒服从事投行人员的80后,在被我们问到是否会选择波司登的风衣羽绒服时,她表示,即使愿意相信波司登做羽绒服的「品牌经验」,但设计还远没有达到她的预期。

现在的波司登虽然以「高端」为噱头,将价格拉高,但并没有真的创造出属于高端产品的「文化沉淀」。

一夜之间,「大路货」摇身变「高端」

波司登的第一次转型要追溯到2009年,中国经济增长放缓,当年股市暴跌50%以上,随之而来的是许多城市的房价开始暴跌。许多国内消费者,对于就业和生活质量下降表示担忧,尤其是一二线城市的消费者,正在开启“省钱模式”。

这直接影响百货公司和零售的命运。中国最大的羽绒服制造商波司登也未能幸免于难。

该公司截至 2008年9月30日6个月的净利润同比下降81.4%,至5090万元人民币。2月19日,公司发布盈利预警,称2008财年净利润较上一财年的11.2亿元有所下降。

此时的波司登正在经历一场转型,波司登管理层会见英国男装零售商Greenwoods Menswear的高层管理人员。第一次会面促成了密切的业务关系,使波司登在2019年1月以5000万英镑的价格收购了Greenwoods 50%的股份。

与此同时,在国内市场,波司登为了挽救颓势,开始发展多条腿走路模式,一直以来,波司登品牌一直是低端产品的“霸主”,但随着低端产品的利润空间开始萎缩,波司登不得不升级产品,2009年3月,波司登下定决心要转型,提出多品牌化、四季化和国际化。

随即,在商场中波司登男装、波司登童装、波司登时尚女装,从一件羽绒服,变成拥有四季产品线的不同分支品牌。然而,消费者似乎并不买账,即便当时波司登找了红极一时的王力宏作为波司登的代言人,在挑选男装时候消费者也不会马上想起这个品牌。

在海外市场,2012年波司登在伦敦开设了其海外第一家实体店。

斥资3000万英镑,波司登在伦敦南莫尔顿街开设了第一家也是唯一一家海外门店,该门店于2012年9月开业。原本希望这能成为进一步打入欧洲市场的第一炮。

挣扎5年后,波司登以“英国脱欧的不确定性”,于2017年1月关闭了门店。

另一边厢,海外快时尚品牌ZARA、H&M分别在2005年和2009年进军中国市场,而2002年就进入中国的优衣库更是以399元一件的羽绒服,占领低端羽绒服市场。

彼时的优衣库在国内仅有区区几十个线下店铺,还没有实力挑战波司登在低端羽绒服市场的垄断地位。

然而,在波司登远征海外的2012年,优衣库迅速在国内开设65家门店,Zara和H&M的门店也突破100家,可以说低端市场已经不是一家独霸。现在回想起来,波司登显然有点“轻敌”。

2008年的金融危机对于波司登似乎只是一些「皮外伤」。

波司登董事长兼首席执行官高德康曾经表示:“我并不担心经济衰退。”

2014年经济下行,2013年初,波司登的线下门店多达14000多家,之后的两年时间里,销售网点迅速收缩至8216个,随着寒冬的到来,波司登也迎来销售的寒冬。

2014年年底,GAP下调中国区售价。GAP和波司登看似没有什么关联,实际上却深刻影响了波司登的市场影响力。

一直以来,波司登都是GAP等品牌在中国的羽绒服代工厂,每年因代工带动的现金流达到数亿元。

GAP的降价,像是钝刀子割肉——波司登代工的GAP羽绒服在中国因价格降低,占据了原本属于波司登的低端市场。

对于波司登来说,这无异于是为他人做嫁衣,将自己原本占优势的低端市场拱手相让。这也是中国代工业务普遍面临的困境。

经过了3年调整,2017年波司登重回主航道,聚焦核心品类,以羽绒服为核心,收缩多元化业务线,使2018-2020财年公司收入年复合增长率为23%、主品牌波司登收入年复合增速达40%。

在营销方面,波司登在寻找品牌定位上的「摇摆」与「不确定」,终于自2017年聚焦于羽绒服后变得清晰——聚焦羽绒服的利润比四季化等多元业务的利润与毛利率更高

随着品牌销售额稳步提升,波司登开始提升品牌形象,发展高端产品,但是高端市场的反应说明:波司登根深蒂固的品牌价值并无法在一朝一夕之间被扭转。

2019年聘请大师Jean Paul Gaultier推出合作系列,本以为「法式时尚」能为品牌高端化「镀金」,无奈品牌在大众心理的“大卖场”形象过于牢固,消费者对其高端化转变毫无兴趣。

波司登的确在羽绒服赛道上具备「规模优势」——其羽绒全产业链,包括鸭绒、化纤等全自有,包括OEM代工与自有品牌生产。但究其根本,「规模优势」不代表「高端」,走向高端是基于其用户对于品牌价值的理解,而如今波司登在其品牌定位上与消费者对其的定位上还是「错位」的。急于求成地「走向高端」,是一厢情愿。

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